Imperiumin vastaisku tietää hyvää kaikelle kaupalle
Elintarvikkeiden kotiinkuljetus ei ole niinkään uusi idea.
Viime viikkojen kiintoisimpia yritysuutisia oli amerikkalaisen kauppaketjujättiläisen Wal Martin tulosraportti. Numerot kokonaisuudessaan eivät dramatiikkaa sisältäneet. Liikevaihto, joka on yhä selvästi maailman suurin, kasvoi muutaman prosentin. Mutta kaupan alan murros on näkynyt Wal Martissakin – kannattavuuden lievänä heikkenemisenä.
Kamppailu kustannusten hallinnassa jatkui, mutta tilanne vaikuttaa tasaantuneen. Se on myös yhtiön näkemys. Odotukset kuluvalle vuodelle ovat maltillisen optimistiset.
Monella tavalla tärkein luku löytyy yhtiön nettikaupan kehityksestä. Sen merkitys koskee kaupan tulevaisuutta kokonaisuudessaan.
Netti on mullistanut monia toimialoja, myös kaupan. Perinteiset toimijat ovat järisseet graniittisena pidetyiltä jalustoiltaan, kun uudet innovatiiviset toimijat rynnivät asiakkaiden tietokoneille ja puhelimiin joustavine lähetyspalveluineen.
Liikevaihdoltaan jo jättiläiseksi turvonnut Amazon on tietysti ollut kehityksen kärjessä. Ali Baban ja Zalandon kaltaisten vastaavan toimintaprofiilin yhtiöiden odotetaan valloittavan markkinoita samalla ryskeellä.
Wal Martin nettikauppa kasvaa vauhdilla
Nettikaupan paineessa komean historian omanneita yhtiöitä on jopa kaatunut. Wal Mart ja monet muut isot toimijat ovat säilyttäneet pääpiirteissään asemansa, mutta joutuneet silti haastavaan asemaan kilpailun kiristyessä. Se on vaatinut uusia rahaa nieleviä strategioita ja investointeja.
Yhdysvalloissa kilpailutilanne on ruokakaupassakin saanut jännitteitä ja suurta huomiota, kun Amazon osti pienehkön luomutuotteisiin erikoistuneen ruokaketjun Whole Foodsin. Tavoitteena on tuoda Amazonin liiketoimintamalli elintarvikekauppaan.
Kilpailijoiden kannalta haastetta ei voi vähätellä ottaen huomioon Amazonin mittakaavan ja menestyksen. Osakemarkkinoilla ei tänä päivänä tarvitsekaan kuin kuiskata Amazon minkä tahansa toimialan yhteydessä, niin monien mielestä peli on pelattu – Amazon tulee ja tappaa kaikki.
Wal Martin vastaus on ollut lähetyspalveluun panostaminen – ja nyt se alkaa tuottaa tulosta. Nettikauppa kasvoi hurjasti viime vuonna yli 40 prosenttia. Sama tahti on jatkunut jo pari vuotta, ja yhtiö odottaa sen kestävän.
Wal Martin nettikauppa vetää etenkin ruokapuolella. Yhtiöllä onkin siihen aivan oman luokan lihakset. Sillä on yli neljä tuhatta kauppaliikettä, lähes kymmenen kertaa enemmän kuin Whole Foodsilla, joten jakeluketjun kattavuudessa Wal Mart kuuluu aivan toiseen sarjaan.
Amazon ei tappanutkaan kaikkia
Pointtini ei kuitenkaan ole ylistää Wal Martia sijoituskohteena. Se saattaa toki olla hyväkin sellainen, joskaan millään mittarilla osaketta ei halpana voi pitää. Hyvien vuosien tuloksellakin P/E-luku huitelee kahdenkymmenen paikkeilla, ja viime vuosina hitaasti kasvanut osinkotuotto jää pariin prosenttiin.
Osakkeen halventuessa ostokelpoisuus tietysti kohentuisi. Teknisen analyysin perusteella kurssi tuleekin alas lähikuukausina. Historian perusteella en silti usko, että osake varsinaiseen alennusmyyntiinkään tulisi kuin kovassa yleisessä paniikissa. Ja silloinhan on halpaa kaikki.
Oleellisempaa on, että Wal Mart on kyennyt vastaamaan nettikaupan haasteeseen. Amazon ei tappanutkaan kaikkia, vaan vanha imperiumi iski takaisin. Sillä on merkitystä koko kaupan alalle.
Nettikauppahan ei itsessään vaadi ydinfysikkaa. Varsinkaan ruokakaupassa jakelutapa ei vaikuta tuotevalikoimaan. Kuluttajat haluavat samat pöperöt kuin fyysisessä kaupassa asioidessaan. Tämä pätenee kauppaan yleisemminkin.
Kilpailu tuppaa toimimaan kaikilla aloilla
Nettikaupassa palvelun laatu ja kustannustehokkuus ratkaisevat. Jos hallitsee jakelun ilman merkittävää kustannuslisää, Wal Martin tai minkä tahansa perinteisen toimijan tuotteet kelpaavat maalaisjärjen mukaan siinä kuin ennenkin.
Siinä tapauksessa perinteisten toimijoiden asema ei olekaan hankala. Varsinkin ruokakaupan kaltaisessa liiketoiminnassa tuotanto- ja välitysketjut sopimuksineen ovat pitkän hiomisen tulos, samoin kuluttajien mieltymysten tuntemus. Ei niitä tuosta vain polkaista.
Tältä pohjalta en usko kaupan alan markkinaosuuksien suureen uusjakoon, vaikka muutoksia varmasti on edessä jatkossakin. Ne, jotka nettikaupassa myöhästyivät lähtöviivalta, voivat kiriä etumatkaa umpeen.
Ja perinteisillä toimijoilla on vahvuutensa monella kaupan sektorilla. Eivät ruokakaupassakaan Lidlin kaltaiset halpaketjut ole vanhoja ketjuja kaataneet, joskin ravistelleet asetelmia sinänsä terveellä tavalla.
Oletukset Amazonin tai muiden nykyisten nettiruhtinaiden murhaavasta voittomarssista ovat alunperinkin minusta liioiteltuja. Monopoliaseman saavuttaminen on avoimessa markkinataloudessa äärettömän vaikeaa millään alalla.
Innovaatiot ja osaaminen eivät ole ennenkään taantuneet yksittäisten yhtiöiden etuoikeudeksi. Samaa voi odottaa nettikaupankin osalta jo siksi, että sen ytimessä eivät ole patenteilla suojattavat keksinnöt, vaan liiketoimintamallit. Niitä voivat kaikki kehittää, ja kopioidakin.
Jos yksi osaa, miksei toinen
Nettikaupan sujuva toiminta ei tietysti sinänsä riitä – siitä on jäätävä jotain viivan alle. Kannattamattomana siitä tulee yhtiölle vain rasite, ja kustannustehokkaat toimijat valtaavat sen asemat.
Yhtiöiden kykyjä tässä suhteessa on vaikea ennustaa, mutta lähtökohtaisia esteitä sille ei pitäisi olla enempää yhdelle kuin toiselle. Hyvät vakavaraiset yhtiöt voivat rekrytoida osaavaa henkilöstöä, jos sitä ei omasta takaa ole.
Vaikkapa Pörssihaukan Varman päälle – mallisalkun ruokakauppakonserni Axfood kuuluu nettikaupan edelläkävijöihin Ruotsissa. Silti sen osakekurssilla on taipumus sukeltaa aina, kun markkinoilla huhutaan Amazonin asettumisesta Ruotsiin.
Se kuvaa enemmän markkinoiden toimintatapaa kuin todellisia muutoksia taloudellisissa olosuhteissa. Itse luotan Axfoodiin kuten muihinkin hyviin kauppaketjuihin, kunnes toisin todistetaan. Jos Wal Mart sen tekee, miksi eivät muutkin.
